マーケティング用語集

ネイティブアド(ネイティブ広告)とは

ネイティブアド(ネイティブ広告)とは、広告コンテンツを当該メディアの記事と同様のデザインやスペースに掲載したもので、記事と広告を自然に溶け込ませることによって、そのメディアの読者やユーザーにストレスを与えず情報を届ける広告手法のことです。 米国では新興メディアを中心に大きな収益源となっており日本でも注目されているが、ステルスマーケティングと変わらないと批判する声も多いのが現状です。

ネイティブ広告の定義

国内外において、統一的な定義はなされていないのが現実。

インターネット広告推進協議会(JIAA)による定義では「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告」。

デジタルマーケティング・エージェンシーのTwist Image社長のミッチ・ジョエル氏は「技術的なフォーマットとコンテンツの両面で、対象となる媒体のためだけに特化してつくられた広告(両方ともその媒体に固有――ネイティブ――のものであり、他のコンテクストでは使用できない広告)」と定義している。

2013年11月にシカゴで開催されたネイティブアドサミットでは「Native advertising where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed.(ネイティブアドとは、ユーザーがいつも使っているメディアもしくはサービスの中で、自然になじむデザインや、機能で表示されるペイドメディアの一種)」と定義されていたとメディアジーン代表の今田素子氏が報告している。

ネイティブ広告の6つの種類

米国のオンライン広告の業界団体IAB(Interactive Advertising Bureau)が2013年12月に発表した、「IAB ネイティブアド・プレイブック(原題:The Native Advertising Playbook)」によれば、ネイティブアドは「主要な6タイプ」として以下の分類が提示されています。

– インフィード型 – ぺイドサーチ型 – レコメンドウィジェット型 – プロモートリスティング型 – ネイティブ要素を持つインアド型(IABスタンダード) – カスタム型(その他)

ウェブサイトやブログ上に周囲の記事と同じ体裁で表示される記事型広告やタイアップ広告、FacebookやTwitterなどのソーシャルメディア上に投稿として表示されるスポンサー広告などがネイティブアドの具体例として紹介されることが多いが、これらは上記のインフィード型と呼ばれるタイプのもので、全体の一部にすぎない。

また、カスタム型がリストにあるように、そもそもネイティブアドというのは媒体ごとに作成可能なものであるため、明確に分類することは不可能。

ネイティブ広告の課題

もっとも深刻なのは「そのコンテンツが広告であることを読者に明示する」という広告表示がなされていないケースが散見され、ステルスマーケティングを言い換えただけと消費者が不信感を募らせている点である。

ただしこれはネイティブアドの課題というよりは、従来からある広告主とメディアの関係性そのものの課題である。 戦略PRブームの際にも、広告でないことを隠れ蓑にして企業名を明示することなく自社商品を紹介する事例が多く見られたが、広告であることを伏せたがる広告主は少なくない。 また別の枠での広告出稿を条件に記事そのものは中立的に見せる取引も行われている。

米国では政府当局が消費者保護のためネイティブ広告への監視を強めているように、日本でもJIAAを中心に消費者保護の観点からのルールの徹底がなされることが期待されている。

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